产品分析:小米有品——品质电商的发展之路

编辑导读:小米有品从零到百亿GMV,仅仅用了三年的时间(www.Ltnj.net)。在竞争激烈的电商行列,小米有品凭什么能在短期之间占据一席之地呢?本文作者将从八个方面,对小米有品进行深入的分析,了解品质电商的运转逻辑,希望对你有帮助。

根据小米的2019年财报显示,小米有品的GMV和收入增长迅速,并且于2019年首次突破了百亿人民币。从零到百亿GMV,小米有品花了三年时间。

对于一个2017年才正式上线的小米有品来说,在市场上已有淘宝,京东等电商的情况下,小米有品为什么能在短期内迅速崛起并占有一席之地?如今整个电商行业的发展现状是怎么样的呢?

本文将通过分析小米有品的视角,带你深入了解品质电商的运转逻辑。

一、行业分析

随着互联网的快速发展,网络购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分了,人们对商品的品质诉求也日益提高,使得电商平台对各个供应链的品质把控程度更加重视,居民消费结构也从价格型消费向品质型消费升级。

为什么有这么多的公司选择进入品质电商行业当中呢?由于品质电商是一个深受宏观因素影响的行业,所以接下来我们采用PEST模型来探讨背后的原因。

1.1 政治(politivs)层面

2015年5月,国务院印发《中国制造2025》,将“质量为先”作为指导思想之一,设定了质量相关的执行指标。

2016年12月,商务部发表《电子商务“十三五”发展规划》“鼓励发展品质电商、品牌电商,进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用”。这也是政策首次提到品质电商,为之后品质电商的发展起到了鼓舞作用。

2018年8月31日,十三届全国人大常委会第五次会议表决通过《电子商务法》,2019年1月1日,正式开始施行,电商行业行为开始规范化,明确市场运作规则。为电商行业持续健康发展提供了保障。

1.2 经济(economy)层面

2020年,全国居民人均可支配收入中位数27540元,增长3.8%,其中,城镇居民人均可支配收入中位数40378元,增长2.9%

而随着我国居民人均可支配收入的不断提高,居民的消费购买力也在提升,从价格消费型向品质消费型升级,为品质升级奠定了物质基础。

根据艾媒数据显示,自2013年到2019年中国网购用户数量稳步上升,在2018年突破6亿人,2019年达到6.49亿人。随着电商渗透率的上升,网络购物市场规模持续扩大,居民购买力的持续提升,品质电商也将有更多的发展机会。

1.3 社会(Society)层面

根据艾媒最新数据显示中国网购用户中,约33.3%的用户年龄分布在31-40岁,25.3%的用户为26-30岁,11.9%的用户在19到25岁之间。由此可以看出,中国网购用户总体偏向年轻化,而26-40岁年轻用户是劳动市场的中坚力量,他们不仅仅满足于日常必需消费,而是更加追求有品质、个性化的高品质消费需求。

据艾媒数据显示,消费者在选择产品时,因为商品质量参差不齐、以及产品是否是正品等原因造成其网购不愉快的经历。

而在海量的产品品类下,消费者选购产品的时间成本也越来越高,且商品质量参差不齐,不能快速的找到好的产品成为了消费者消费的主要问题,而品质电商的出现,正好满足了大部分年轻人对于缩短购物时间、选择好的产品及个性化生活的需要。

据极光数据显示,在信息过载时代,用户对网络购物的根本诉求是“省时、省心、省力、省钱”极光的调研结果显示,近九成用户认为精品电商购物耗时小于综合电商,近一半用户认为精品电商对选择困难人群友好。精品电商的出现降低了用户的选择成本。

1.4 技术(Technoligy)层面

2012年,中国互联网开始进入高速发展时期,开启了移动互联网模式,为电子商务后续发展提供了机会。

  • 由于移动通信网络技术的发展,移动上网网速得到极大提高,为网购的整体流程提供了优质的体验。
  • 大数据与AI技术在电商领域的运用,不断完善购物流程,为买家推荐感兴趣的物品推荐,刺激消费者的消费欲望,大大的提升用户购物体验和效率。也提高了平台成交量。

以上总总因素使得品质电商能在近几年里快速发展,那么未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有可发展的市场空间?

随着我国网购数量的不断增长,消费水平的不断提高,人们对生活水平的追求也日益增长,品质电商仍有较大的发展前景。

根据极光数据显示,对于线上购物,近一半用户愿意高价购买高品质产品,34.3%的用户喜欢在专业购物平台上买专业性的产品。由此可见,线上购物用户对高品质产品和精品电商平台有着强烈的诉求。

此外,根据艾瑞数据显示:2020年1-9月份,全国网络零售达80064.7亿元,同比增长9.7%,电商市场仍有很大的发展空间。

二、竞品分析

面对这个电商行业新的发展方向和赛道,涌现了大量的参与者,比如面对这个电商行业新的发展方向和赛道,涌现了大量的参与者,比如小米有道、网易严选、京东京造、淘宝心选、必要商城、秃头妈妈甄选。苏宁得物等等公司。

根据电子商务研究中心发布的报告显示,网易严选和小米有品在模式创新、用户规模上优势明显,属于第一梯队;淘宝心选、京东京造作为行业中的重要玩家,影响力较大,属于第二梯队;其他市场占有率较低公司属于第三梯队。

2.1 小米有品

  • 2014年10月 ,小米智能家庭和米家商城上线,并内置在小米智能家庭里。
  • 2016年3月29日,雷军在小米生态链2016春季沟通会上公布了全新的小米品牌——MIJIA米家,小米智能家庭更名为米家,米家是小米智能家庭的简称。同年年底,米家日活达到500万
  • 2017年4月6日,米家有品正式上线 ,同年8月,米家有品官微正式宣布:“米家有品”更名为“有品”。
  • 2018年5月,“有品”正式更名为“小米有品”。
  • 2018年11月6日,京东与小米旗下精品生活电商平台小米有品在北京签署战略合作协议,从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面展开深度合作。
  • 2019年GMV首次突破了百亿人民币。

小米有品的业务模式如上图所示,采取多品牌合作模式,“小米”和“米家”自有品牌+生态链企业和非生态链企业品牌,主打“爆款”模式,致力于提供高性价比、科技感和高品质的精品购物平台。

用户来源:小米其他平台流量引入以及大量的米粉用户,有一定的品牌忠诚度,自带流量复购率较高。

产品来源:共享小米企业自有品牌的部分产品,与众多生态企业合作研发小米品牌孵化产品,形成生态链企业自有品牌,引入拥有设计、制造、销售、物流、售后等完整链条能力的第三方品牌产品在平台售卖。

品牌类目:已涵盖家居、日用、餐厨等15个商品类目,拥有超过6000件在售商品,对SKU数量进行严格把控。小米有品方面会严格控制每一类产品的数量,做到少而精,这也是为什么小米有品容易出爆款的原因的

新业务模式:小米众筹模式,平台为项目发起者,甄选高质量与高性价比的首产品进行众筹。

2.2 网易严选

  • 2016年4月,网易严选正式上线,截止2016年5月底注册用户1200万,月流水3000万
  • 2016年9月,拥有注册用户3000万,月流水6000万。
  • 2018年9月,网易严选已经入驻了包括天猫、京东、网易考拉等各大电商平台,入驻拼多多平台是网易严选实现全网覆盖策略中的一部分。
  • 2019年9月7日,2018年度中国零售百强名单发布,考拉严选以销售规模193亿元位列第37位。
  • 2019智慧零售潜力TOP100排行榜,网易严选排名第22名。

网易严选的业务模式如上图所示,采取自营产品品牌策略,由网易负责采购、品控、物流、销售、售后等一整套流程服务,平台直接与大品牌ODM制造商合作,自采自销模式,并通过线下渠道构建生态闭环,打造出一条注重设计、强调品质的等独特优势的“严选产品品牌”

用户来源:网易凭借着其他领域的网易邮箱、网易游戏、音乐等资源,为网易严选提供了丰富的用户流量输入。

产品来源:与优质的ODM设计制造商及一线品牌代工厂合作生产自营品牌。

品牌类目:已涵盖家居家、餐厨、配件等10个商品类目,2万多个在售商品。

新业务模式:网易严选会员模式,会员等级越高,所获得的权益越多。

总结:从以上分析可见,小米有品和网易严选进入市场时间相仿,且都从上游供应链出发,对所售产品品质进行严格把控,属于直接竞品。

在业务模式上,小米有品除了“米家”自有品牌,还与供应商企业合作,利用小米团队对市场需求分析的丰富经验以及自有的技术为供应商提供技术支持,参与上游供应链,保证了生态链内的产品质量。网易严选通过选择与大品牌ODM制造商合作,最后所有产品都以自己的品牌名称进行自采自销。相对而言,小米有品的库存压力相对较小。

在产品品类上,小米有品15个商品类目SKU数量在6000个左右,而网易严选10个商品类目,SKU数量在2万个左右,相对而言,小米有品的严选精品模式更符合品质电商的发展趋势,且品控压力较小

三、用户价值分析

在品质电商市场中,主要有三个参与方:消费者、商家(自营、生态链企业、第三方企业品牌)

平台要先实现快速成长,就必须满足好消费者和商家的诉求,下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及小米有品是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 消费者

新消费时代下,80.90后的年轻用户成为品质电商购物的消费主力,也是小米有品的目标用户。

当互联网慢慢从一个工具已经变成了一种生活方式之后,大家的时间也在跟随移动互联网和社交网络而变得碎片化、场景化,而这些变化使得网购人群急需“精品”电商平台。

根据极光的调研结果,对于线上购物,近一半用户愿意高价购买高品质产品,34.3%的用户喜欢在专业购物平台上买专业性的产品。由此可见,线上购物用户对高品质产品和精品电商平台有着强烈的诉求。

据艾瑞数据显示,新消费时代下产品质量、正品保障、产品价格以及品类丰富度是影响消费者线上购物决策的主要因素。

消费者对购物平台“精品”化以及对产品质量、性价比等方面都有较高的需求,而他们采取的解决方式有以下几种:

3.3.1 传统综合性电商平台

随着互联网的发展,网购已经成为消费者够买商品主要方式之一了,大部分消费者在选择要购买的商品时,第一选择会是电商平台。

但是由于综合性电商平台的商品品类众多,用户挑选产品花费的时间成本较高;且许多电商平台商品质量参差不齐,无法保证是否正品,挑选难度较大,且无法保证购买到的的商品质量过关。

3.3.2 线下实体店

随着线下零售与线上渠道的标准逐渐统一,消费者对某些自己喜欢的产品品牌,会选择去线下实体店够买或者官网够买相关产品。在线下品牌实体店购物,可以近距离查看商品,也一定程度上了解该商品的质量,降低了退换货概率。

但是线下购物的方式也存在很多问题:

当代年轻人休闲娱乐时间笔记碎片化,且大部分时间被工作所占据,很难抽出较长时间去线下门店体验够买。

选择的产品范围有限,品类比较单一且与同类产品进行比价较费力。

线下门店需要租金以及服务人员的运营成本,消费者购买的产品价格也会相对较高,性价比较低。

以上两种方式各有优缺点,都不能很好的满足消费者当前的需求。

3.2 商家

小米有品的商家有小米自营、生态链企业、以及第三方品牌企业。因小米自营属于小米自有产品,不属于商家讨论范围,所以下面主要从生态链企业和第三方品牌进行分析。

3.2.1 生态链企业

与小米合作的生态链企业大多属于中小型企业,中小型企业在创业初期的技术、资金、渠道等方面竞争力较弱。他们通常会采取的解决方式有以下几种:

寻找供应链:

企业寻找适合自己的代工厂,但是由于是中小型企业,找到优质的代工厂难度较大,且成本也较高,无法在同类型产品种产生价格优势,而小代工厂无法保证产品质量。

入驻电商平台:

企业入驻市场上的电商平台,利用平台流量增加曝光与品牌知名度,提升商品销售量。但是这种方式也存在很多问题:电商平台同品类产品竞争强烈,在价格与产品品质上都难以产生优势,从而无法提升产品销量。

寻找投资人:

一个产品从前期的研发到上市销售,需要漫长的周期,企业需要通过寻找投资来减轻企业在资金方面的压力。而寻找投资者时中小型企业没有成熟的背景资历背书,找投资者的难度较大,需要花大量时间寻找合适的投资人。

3.2.2 第三方品牌企业

随着互联网技术的发展,传统品牌企业在寻找新渠道、提高知名度,提升销量,提升用户对品牌的辨识度等方面都有需求,品牌通常会采取以下方式来解决:

开设线下实体店:

品牌通过开设线下实体店,提高品牌曝光度,但线下实体店一般开在人流量较大的商城,租金较贵,以及门店工作人员使品牌运营成本增加。

入驻各大电商平台:

随着电商行业的高速发展,品牌企业会选择入驻市场上的电商平台,开设品牌旗舰店来提升品牌销量与知名度,但平台同品类竞争强烈,很难获得较高的关注,从而也无法提升品牌的销量与知名度。

3.3 平台

通过以上分析发现,消费者现有解决方案存在的问题有:购物平台石是否“精品”化的问题;够买的商品质量是否有保证;商品的性价比是否够高等方面的问题;

对于商家来说存在的问题有:提升产品竞争力,获取更高的收益、提升名牌知名度。作为平台方的小米有品是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

3.3.1 打造精品平台

小米有品15个商品类目,只有6000个SKU,平台对SKU数量进行严格把控。在商品品类涵盖全面的情况下,严格控制每一类产品的数量,消费者在选购商品时可以更快速的挑选到需要的产品,提高了购物效率。

3.3.2 严格把关产品品质

每一件在小米有品里面售卖的东西,都必须经过小米有品严格的审核,平台有专业的选品、品控团队进行各方面的评估小米有品,把质量优先理念贯彻在所有经营的每一个环节里面,真正做到质量第一的理念。让消费者买的放心,用的省心。

3.3.3 高性价比

小米有品一直秉承上架产品优质性价比突出的原则,小米有品从产生研发设计和生产环节就开始参与,小米生态链团队会将自己此前在产业链上积累的工业设计、产品设计、生产、物流、售后等赋能与生态链企业,减少其他中间商的参与,让其更好实现品质控制的同时,降低商品成本,使产品达到高性价比。

3.3.4 投资+孵化

生态链企业:

小米通过投资入股孵化的方式与众多优质的生态链企业合作,在产品定义、用户体验、供应链等方面为生态链企业提供支持。在允许生态链研发自有产品时使用小米同类产品的技术,保留企业的决策权以及独立性,然后倾斜小米公司的资源,扶持其发展。

第三方企业:

小米有品通过对新兴的消费群体洞察,把对用户触达的能力,开放给合作的第三方平台,和商家一起重新定义、设计、制造一个新产品;同时利用小米的流量优势与品牌背书帮助第三方企业新品迅速曝光和扩展市场,提高产品销量及品牌知名度。

总结:通过以上分析我们可以发现,相比较与其他传统电商平台,小米有品的精品电商模式解决了他们的痛点,也解释了小米有品为什么会受消费者欢迎的原因。

四、商业价值分析

小米有品作为一个电商平台,判断其业务是否能良性发展的重要指标便是营收,衡量平台竞争力的核心指标是GMV;(GMV=用户数*转化率*客单价)

而影响GMV的关键指标不外乎:用户数、转化率、客单价三大块,所以接下来我们从这三方面来分析小米有品是通过哪些方法提升这三大指标的呢。

4.1 提升平台用户数

实现收入的持续增长重要的指标之一就是提升平台注册新用户数量,那小品有品又是通过哪些方法进行拉新的呢?

小米自身品牌引流:

小米有品背靠小米集团,而小米手机在全国拥有许多忠实用户,可以通过小米商城、米家平台和线下的小米之家为小米有品平台引流,将大批用户导入小米有品平台。

广告:

  1. 小米有品联合赞助的电影《找到你》;
  2. 在微博、今日头条等自媒体平台投放广告视频;并在微博发起相关话题,品牌合作方与大V联合助力,扩大影响范围,助力品牌的传播推广;
  3. 小米有品与碧桂园、锋味、浦发银行等品牌进行战略合作。
4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,对于电商用户可粗略分为:目标明确性用户和不明确用户。

明确用户的搜索路径:商品-进入商品详情页-加入购物车-支付,对于明确用户来讲设计时侧重考虑加快用户决策流程进行付款;明确不用户可能路径为:浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。

那小米有品是如何提升转化率的呢?

4.2.1 新人大礼包

对于第一次注册使用的新用户,通过发送新人优惠券大礼包及新人专属福利(下单全额返、新人折扣),促进消费者产生够买行为。

目标明确型用户:

4.2.2 商品列表页

用户搜索目标商品关键词后进入商品列表页

影响消费者快速决策的因素有:价格、外观、人气三大要素;而从小米有品商品列表页我们也可以看到:

首选突出了商品图片,方便用户确认是否是想要的商品;

第二突出的是商品价格,方便曲确认是否能够符合你心理价位;

第三看到的是评论数量,好评率,方便直观感受商品人气,是否有从众跟随;

同时为进一步帮助用户快速决策:分别针对新品、价格、销量、人气、等因素设计排序功能。

目标不明确用户

价格敏感型:

通过9.9秒杀,万人团购等方式,通过展示原价以及限时优惠价格,让用户感觉到购买的价格是划算的,刺激用户点进活动详情页。

价格不敏感型:

对于价格不敏感型用户通过有品好物榜活动,展示最新热门产品,营造人气氛围。

通过有品众筹、品质排行榜、网友可以快速了解近期最受关注的品质热门商品,提升用户点击概率。

4.2.3 商品详情页

用户在商品列表页选择感兴趣的商品后,进入商品详情页,商详页是用户消费体验感页面,设计的好坏直接会对用户的购买行为产生直接的影响。如何帮助用户快速决策加入购物车。

4.2.3.1 展现划算性

人们都喜欢用最少的价格买到划算的商品,通过价格对比、送券、优惠活动突出划算氛围,让用户感觉到现在购买很划算,如果此时不购买就损失了优惠。

4.2.3.2 制造时间紧迫感

通过时间倒计时告诉用户,如果你此刻不买就可能再也没有这个低价的优惠了,激发用户够买欲望。

4.2.3.3 营造口碑、人气氛围

通过口碑榜排名和用户评论,一方面建立用户信任感,一方面营造出强烈的消费人气氛围。

4.2.3.4 建立消费保障

通过服务承诺、售后保障建立用户信任安全保障感,让用户放心购买,解决售后无后顾之忧!

4.2.3.5 打造商品稀缺性

通过商品是否有货告诉用户,如果你现在不买一旦卖完了就无法购买了

4.2.3.6 打造商品测评分享社区

通过用户亲身使用后的感受分享,让消费者更号的了解商品,进一步加深用户对所要购买产品的信心。

4.2.3.7 为你推荐

通过推荐当前浏览的同类型商品,提高用户选择,提高用户最终在平台产生消费的可能性。

4.2.3.8 塑造消费场景感

通过商品、商品详情图营造良好的真实商品消费体验感,还原线下使用场景!如常见的高清大图、效果参照对比图、真实使用场景图等视觉手段。让用户觉得这就是自己想要的商品

4.2.4 购物车

通过前面一些列设计已成功吸引用户将商品加入了购买车,离付款就差一步了!同商品详情页一样我们将从提升付款意愿来看如何设计

4.2.4.1 展示优惠券信息

让用户领取无门槛优惠券付款更便宜,展现出让利性,加速用户付款意愿

4.2.4.2 显示活动优惠价格

当商品有促销降价时,在购物车结算时展现出来,让用户感受到划算性。

4.2.5 支付页面

页面清晰体现了活动优惠价格以及产品售后保障,解决用户相关顾虑,提升客户下单率。

4.3 提升客单价

客单价主要包括单词付费价格以及付费次数,那么小米有品是如何提升客单价的呢?

4.3.1 商品详情页

4.3.1.1 多种金额优惠券信息

展示优惠券信息,领取后为满足优惠条件而提升订单金额

4.3.1.2 其他品类好物推荐

通过当季对于的商品需要,以及用户的够买行为,推荐相关好物,提高用户多够买商品的可能性

4.3.2 购物车

4.3.2.1 免运费凑单

消费者为享受免运费,从而多购买商品

4.3.2.2 其他商品推荐

通过大数据挖掘推荐用户感兴趣其他类型产品,引导用户够买更多商品

4.4 提升购买频次

4.4.1 签到送红包

通过每日签到送红包,且连续七天有机会得4元红包活动,给予优惠的方式激励用户不断的使用或者登录自己的产品

4.4.2 三单有礼

通过下单三单有礼活动,下单即可返红包,且红包金额随购买频次提高的活动,让用户感受到划算性,促使用户为了最求最大优惠,提升购买频次

4.4.3 严格把控产品质量

如果够买的产品质量不过关,消费者不会愿意再在平台够买其他商品

小米有品平台无论是自营商品还是小米有品的合作商,都对产品质量进行严格把控,坚持真材实料,把质量优先理念贯彻在所有经营的每一个环节里面,严格把控产品的源头,实现所售商品的高质量、高口碑。

从以上分析可以发现,小米有品为了优化自己的收入模型,做了大量的工作,不断的拉新用户以及提升转化率和客单价,其GMV在19年突破百亿元,目前来看效果还是非常不错的,由此可见商业价值还是挺大的。

五、产品迭代分析

为了深入分析小米有品的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对小米有品从V1.0.7上线到V4.1.0的所有核心版本迭代整理如下:

根据七麦上小米有品累计下载量的曲线分布,可以看出从V1.8.0(2017年8月12日开始)用户增长曲率持续提升,属于“J型”曲线,所以下面把小米有品分为两个阶段进行分析:

5.1 产品启动期(完善基础功能)

2017年8月之前,V1.0.7-V1.7.0版本,为小米有品的启动阶段,这个阶段的主要目标是验证用户需求,不断完善产品基础功能。

小米有品作为独立APP上线之前作为一个内置在小米智能家庭里的入口,在2017年小米有品独立上线之初,商城所需必备型需求已基本打磨完成,此阶段更多是为了提升用户体验,满足用户的期望型需求。

  • 随着产品的上线,需要不断吸引新用户注册,新增了新人邀请机制;
  • 为了降低用户的注册成本,新增了手机号一键注册、微信一键注册功能;
  • 为了让用户更直观明确了解预售商品何时发货,是否在用户可接受时间范围内,在商品页面增加了预计发货时间;
  • 为了让用户对商品可以有更多方面的参考,新增了商品评价功能;
  • 随着用户不断的增多,产生售后问题的数量也随之增加,为了能更直接高效的解决用户的问题,降低平台员工工作量,新增了申请售后功能;
  • 由于快递配送时间具有不确定性,可能配送时间较长,为了安抚用户的情绪,新增快递员电话显示功能;
  • 为了吸引更多的用户进行下单行为,通过新增“新手红包”、购物车为你推荐功能、降价标签等,促使用户进行产品购买的流程。

5.2 产品成长期(通过各种运营活动拉新,做好留存)

从2017年8月到2020年8月,版本从V1.8.0到V4.1.0,是小米有品确认产品定位,布局精品电商的快速成长期,可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。这个阶段的目标主要是扩大用户规模、做好老用户的留存。

此阶段为了吸引更多的新用户,增加了新用户专享150元超值礼包,以及分享商品到微信好友、关联到小程序卡片等功能,希望通过价格优惠吸引新用户,以及通过用户主动分享扩大产品影响范围,从而实现用户增长。

在留存老用户方面,通过继续优化一些基础功能:

  • 用户对运费不同价格可能会产生疑惑,为了让用户对商品运费不同的原因有更清晰的了解,在确认页面新增了运费详情;
  • 为了更多方面的展示商品信息,新增买家评价支持图片的功能,让用户更直观的感受到商品的品质,也提升消费者对商品的信任度;
  • 为了给买家与卖家公平的交流机会,新增了商家回复功能;
  • 由于用户的增加,有大量的售前售后问题,为了更快速高效的解决用户的问题,新增了在线客服,同时为了减轻平台工作人员的工作压力,新增了机器人客服;
  • 随着用户体量的增加,以及一些高价商品,为了满足不同用户的支付需求,减轻用户的消费压力,新增信用卡分期支付功能、云闪付等多渠道支付方式;
  • 小米有品智能家电品类数量占比较大,家电产品大部分体积较大,需要测量家里放置空间与物品尺寸是否吻合,为了更好的满足用户的需要,新增了AR尺子功能;
  • 小米有品新增了品味模块,打造属于小米平台商品特有的社区功能模块,通过优质的内容提升用户粘性及活跃度;
  • 同时小米有品通过新增猜你喜欢、兴趣选择等模块,通过大数据推荐算法为用户推荐感兴趣的商品,提升用户下单概率;

新增了购物车凑单免邮,活动凑单功能,给予用户凑单更优惠的感觉,从而提升客单价。

从数据上看,在这个阶段,小米有品的用户数呈现爆发式增长,说明这个阶段 小米有品在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

整体来看,小米有品的节奏感特别好。小米有品在前期重点打磨产品,不急于推广,因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户,这些用户也会逐渐流失,因为用户体验还不稳定。当用户体验趋于稳定之后,小米有品在产品形态上开始尝试新的产品模块功能,以此来满足不同层次用户的不同需求,这时小米有品再进行大规模的运营推广,吸引更多的新用户并留住更多用户。这就是小米有品的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了小米有品的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为小米有品V4.11.0的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能【结构化思维的体现】进行重新梳理会得到下面的表格:

整体分析:

小米有品的主要目标用户是消费者,所以重点满足消费者的潜在需求。

消费者在使用小米有品时,会存在三种场景:

1.购买前

  • 目标明确用户:通过相关页面了解商品的更多信息
  • 目标不明确用户:随便逛逛 看看有没有感兴趣商品

2.购买时对相关商品的售后服务及费用等问题的了解

3.购买后对够买的商品进行的一系列操作

场景一:购买商品前用户有什么需求以及小米有品是通过什么功能满足这个需求的呢?

目标明确用户:用户有对相关商品的详细介绍的需求,更好的了解所要够买的产品,这些需求都可以通过平台的搜索栏,商品详情页、分类、等相关模块满足。

了解了产品基本信息之后,用户想要进一步了解商品测评以及使用感受时,平台推出了“有品”模块,里面是社区分享型测评,有用户有专业测评人,完善用户对商品更全面的了解,提高用户下单概率。针对这一重要功能,小米有品将其独立为一个一级功能,放到底部导航栏核心位置,可见对该功能的重视。

目标不明确用户:

价格敏感型:

通过9.9包邮、品类特卖等价格比较优惠的产品分类模块吸引用户点进活动页面进行选购商品,然后进入目标明确用户流程。

价格不敏感型:

通过轮播的最新活动、有品众筹、热销榜单、猜你喜欢等模块吸引用户进入活动页面选后商品,随后进入目标明确用户流程。

小米有品用户群里有大部分是米粉,而他们比较关注小米相关产品,为此平台退出有品众筹、云米新品首发等模块满足用户需求。

刚才提到的所有功能都能很方便的在产品首页找到入口,这样设计是相当合理的。因为作为一个准备够买或者随便看看的消费者,他们所有想了解的内容均可快速找到,操作成本很低。

场景二:购买中的需求有哪些以及平台是如何满足的呢?

消费者通过一系列的了解之后,确定了要够买的商品,可直接立即够买或者加入购物车进行够买,在够买过程中,消费者有对所要够买的商品是否是最优惠价格以及运费、售后服务是否有保障以及更改收货地址的需求,平台推出了添加收货地址、运费说明、优惠券、红包、售后免邮模块满足用户需求。

场景三:购买后的需求有哪些以及平台是如何满足的呢?

用户购买完商品之后, 用户还有对商品送达大概时间的需求,小米有品设置了待收货模块,可以看到商品物流最新动态

商品收到之后,用户对商品可能不满意需要退换货或者与商家协商、以及对产品有使用疑问,有咨询客服的需求,平台通过设置退款售后模块解决了用户的需求;用户对商品很满意时,可能会对商品进行评价,为此小米有品设置了评价模块解决了用户需求。

从以上分析可以发现,小米有品的功能设计可以很好的满足用户够买前,购买时和够买后三个场景下的需求,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那么小米有品是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢?笔者对小米有品成立至今,按照AARRR模型,主要的运营活动梳理如下:

7.1 拉新

7.1.1 与其他渠道平台合作

  • 2018年5月,小米有品与碧桂园达成战略合作
  • 2018年9月,小米有品与家装新零售平台爱空间达成战略合作。
  • 2018年11月,小米有品正式入驻京东,强力助力京东双十一全球好物节。
  • 2018年11月,小米有品强势加盟“三屏联展”模式,携第三方品牌登陆,跨洲际为中国品牌代言。
  • 2019年9月,小米有品正式入驻广发银行掌上商城
  • 2019年12月,小米有品与海外最大的众筹平台之一Indiegogo达成战略合作
  • 2020年7月,IDMIX与小米有品达成战略合作

7.1.2 产品植入电影、冠名电影

  • 2018年7月,小米影业联合出品的电影《西虹市首富》中植入广告,米家电动牙刷、小米床头灯等产品被植入电影;
  • 2018年10月,小米有品与inFace联合赞助华谊兄弟电影有限公司等出品的新电影《找到你》;

7.1.3 公益

  • 2017年10月,小米有品联合韩红爱心慈善基金会与海泉基金为藏区老人募捐200万善款
  • 2020年2月,小米有品联动平台40家爱心商户,向武汉地区5家医院,提供62种类生活物资
  • 2020年4月,疫情期间,小米有品上线“助力湖北美食专场”,全力解决湖北农产品面临的滞销问题
7.2 激发活跃

当用户下载并注册了app之后,需要激活用户来打开app,从而提升app的日活和月活,小米有品为了提升用户活跃的方法主要是通过以下方式:

  • 独家首发
  • 有品秒杀
7.3 提高留存

促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断的为平台创在价值,为了提升用户的留存率,小米有品主要主要通过以下方式:

  • 每日签到送红包
  • 小米庄园-小米成熟可兑换无门槛优惠券、包邮券
7.4 分享传播

为了引导用户自发传播,小米有品主要做了如下几件事:

  • 邀新有礼,通过给予红包奖励的模式鼓励老用户主动邀请朋友下载
  • 超级拼团,拼团成功享受折扣优惠价
7.5 提升收入

关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述。

以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了小米有品崛起背后的原因,可以看出没有一款产品能够随随便便成功,一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望

通过以上分析,我们清楚了小米有品迅速崛起的原因,而小米有品未来将往何处走呢?接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。

通过以上分析我们可以看出,小米有品想要持续快速的发展。

  • 首先,必须改善现有存在的问题,如售后换货流程客户满意度较低,可以努力提升用户对售后流程及服务的满意度,比如对员工服务规范化,甚至可以考虑为平台为商家购买的商品增加运费险,目前小米有品已在部分品类商品下为用户购买运费险,但由于平台种类较多,全平台商品都赠送运费险的话,如何平衡用户体验及企业利润是个难题;
  • 除了小米手机本身带来的米粉用户之外,其他获客渠道的扩展也很关键,比如可以请符合品质电商形象的艺人代言、提升平台的知名度及用户数;
  • 小米有品除了对自营品牌产品及生态链企业的产品品质进行把控,对第三方品牌入驻的商品进行严格的把控也是关键,如若第三方平台商品出现问题,也会同时影响平台声誉;
  • 作为品质电商定位的小米有品,很难从商品sku上拓展,平台只能从拓展品类方面入手,但品类数量没有较大扩展空间,在商品品类方面的天花板较低,很难产生平台优势,平台可以考虑在已有的用户基础上。如增加小米属性产品的粘性,小米新品之间增加关联性,打造小米有品自营产品的AloT模式,增强用户粘性,提升复购率;
  • 不断提高商品的性价比优势,增强产品供应链以及各个环节的把控,同时不断提高生产技术,降低生产成本;
  • 加大小米众筹模式的推广,增加新产品的研发及个性化产品的占比,满足用户群体对个性化的追求,提升产品设计能力,设计符合当代年轻人品味的商品;提升创新能力,及时发现痛点,不断满足用户需求,有助于提升市场规模。如可以开设让用户参与设计新品的模式,收集用户对新品外观活功能的想法,与用户一起创造产品,提升用户的参与感,从而提升用户对新品及平台的认可度。

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